Die Zukunft des B2B-Commerce: das digitale Kundenportal

Effizient, lukrativ und kundenorientiert: Realisieren Sie personalisierte digitale Erlebnisse für mehr Kundenzufriedenheit und steigende Umsätze.

digitales kundenportal

Was ist ein digitales Kundenportal?

Das digitale Kundenportal ist die nächste Evolutionsstufe des B2B-Online-Shops: Es bildet den Einkaufsprozess eines B2B-Einkäufers ab, digitalisiert Vertriebsprozesse und unterstützt Unternehmen bei After-Sales-Aktivitäten und dem Aufbau neuer digitaler Services. Damit deckt das Portal einen großen Teil des Kunden-Lebenszyklus mit allen Serviceleistungen in den verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung ab und ermöglicht eine zielgruppengerechte Kundenansprache entsprechend der individuellen Rollen und Anforderungen auf Kundenseite.

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Amazon Business, Alibaba & Co - oder doch eine eigene Plattform?

B2B-Unternehmen stehen heute vor einer ganzen Reihe von Herausforderungen:

  • Durch die Digitalisierung und zunehmende Verbreitung disruptiver Technologien verändern sich Geschäftsmodelle nachhaltig.
  • Produkte werden immer vergleichbarer, dadurch verschärft sich der Wettbewerb zwischen Unternehmen.
  • Marktplätze wie Alibaba oder Amazon Business erzielen bei Kunden eine hohe Reichweite, doch auch hier gilt: Das günstigste Angebot gewinnt.
  • B2B-Einkäufer übertragen ihre Erfahrungen und Anforderungen in puncto Service, Einkaufserlebnis und Effizienz aus dem privaten Leben auf die Arbeitswelt – auch nach dem Kauf.
  • Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters ändert sich: Er wird nicht mehr als Verkäufer, sondern vielmehr als lösungsorientierter Berater begriffen.

Wie können Unternehmen auf diese Entwicklung reagieren?

Die Antwort ist simpel: mit guten Services! Denn so bedienen Unternehmen die individuellen Bedürfnisse von Kunden und grenzen sich effektiv im Wettbewerb ab. Das digitale Kundenportal bereitet als Weiterentwicklung des B2B-Online-Shops die technische Grundlage, um anspruchsvolle Kundenbedürfnisse zu befriedigen sowie Daten zur Entwicklung digitaler Services und neuer personalisierter Geschäftsmodelle zu sammeln und auszuspielen. Auf diese Weise gelingt es B2B-Unternehmen, die Bindung zu ihrer Marke zu intensivieren sowie neue Vertriebs- und Wertschöpfungspotenziale zu generieren.

Mehr als nur ein B2B-Webshop: das digitale Kundenportal im Maschinenbau

Trumpf – bekannt für Hochtechnologie vom Laser bis zur digital vernetzten Werkzeugmaschine – hat ein digitales Kundenportal realisiert: MyTrumpf. Der Maschinenbauer hat damit die Weichen für eine dauerhafe Kundenbindung und steigende Online-Umsätze gestellt.

Im Kundenportal proftieren TRUMPF-Kunden von praktischen, hoch personalisierten Self-Service-Optionen: Sie können ihre Maschinen registrieren, Serviceverträge einsehen, Ersatzteile kaufen, Informationen über Verträge nachlesen und vieles mehr. Für die Zukunft planen Rainer Schüßler und Team, sämtliche Produkte auch online zu verkaufen: von Standardmaschinen und Ersatzteilen über Werkzeuge bis hin zu hoch individuellen Anlagen. Ein zentraler Login, ein einheitlicher Zugriff auf die Geschäfsprozesse ‚Kaufen‘ und ‚Konfigurieren‘ sowie der Zugang zu Maschinendaten verstehen sich von selbst. Willkommen, digitale Zukunft!

Bild Rainer Schüssler

„Intershop hilft Trumpf, die digitale Herausforderung der individuellen Kundenportale zu meistern.“

Rainer Schüssler Program Manager Customer Experience bei TRUMPF

Die vier Säulen des digitalen Kundenportals

Als zentrale Schnittstelle ermöglichen digitale Kundenportale eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden und rücken damit in den Mittelpunkt einer sich zunehmend digitalisierenden Kundenbeziehung. Sie vereinen digitale Vertriebs- und Serviceprozesse und harmonisieren über alle Standorte und Systeme hinweg die Sicht auf den Kunden. Darüber hinaus führen Kundenportale Kunden-, Transaktions- und Produktdaten mit Serviceangeboten zusammen und schaffen ein einheitliches Informations- und Servicepaket für alle Kunden, Vertriebs- und Service-Mitarbeiter.

01 B2B-Self-Service

Wie können meine Kunden Zeit sparen?

02 After-Sales Services

Wie generiere ich Cross- und Up-Selling-Potenziale bei meinen Bestandskunden?

03 Digitale Vertriebsprozesse

Wie profitiert meine Vertriebsabteilung?

04 Digitale Servicemodelle

Wie übertreffe ich mit maßgeschneiderten Angeboten die Erwartungen meiner Kunden?

Whitepaper Bild: Der Mehrwert eines digitalen Kundenportals

Warum sollten Sie ein digitales B2B-Kundenportal implementieren?

Da Produkte immer komplexer werden, benötigen Kunden detaillierte Informationen. Ein Kundenportal bietet jedem Kunden intelligente, personalisierte Informationen und ein 360°-E-Commerce-Erlebnis. Dies erleichtert das Einkaufen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg.

Überzeugende Vorteile: Darum lohnt sich ein digitales B2B-Kundenportal

Auch im B2B-Bereich hat sich ein bequemes, umfassendes und rund um die Uhr verfügbares Einkaufs- und Serviceerlebnis als Maßstab etabliert und althergebrachte Geschäftsmodelle fundamental verändert. Es verwundert daher kaum, dass digitale Kundenportale in den Mittelpunkt einer zunehmend digitalisierten Kundenbeziehung rücken.

Kundenportale sind gerade im B2B- Bereich das Instrument der Wahl, um:

  • Vertrieb und Kundendienst fit für die digitale Zukunft zu machen,
  • durch digitale Angebote für den Kunden überzeugende Mehrwerte zu schaffen,
  • dem Kundenwunsch nach mehr Effizienz und Selbstbestimmung gerecht zu werden.

Wird ein leistungsfähiges und tief integriertes Kundenportal zum Kern digitalisierter Vertriebs- und Serviceprozesse, dürfen B2B-Unternehmen mit positiven Nebeneffekten rechnen, darunter:

1. Sie senken Ihre Kosten.

Die Kommunikation mit Kunden verursacht Kosten. Oft sind Vertrieb und Support damit beschäftigt, wiederkehrende Standardprozesse abzuarbeiten: Bestellungen müssen aufgenommen, Dokumente und Rechnungen nachgesandt und technische Anleitungen oder Produktdatenblätter herausgesucht werden. Angefangen bei der Kundenakquise über den eigentlichen Verkaufsprozess und das Onboarding der Kunden bis hin zur Produktnutzung und dem After-Sales Service: All diese Prozesse verursachen Kosten, binden Personal und sind darüber hinaus fehleranfällig. Mit steigender Produkt- und Servicekomplexität steigen die Kosten weiter an.

Über digitale Self-Service-Tools im Kundenportal haben Kunden die Möglichkeit, benötigte Informationen und Dokumente zum Zeitpunkt ihrer Wahl eigenständig abzurufen. Damit werden Vertriebs- und Servicemitarbeiter entlastet und Fehlerquoten signifikant reduziert. Ein weiterer Pluspunkt: Indem die Kernaufgaben des Vertriebs – wie etwa Angebotsverhandlungen, Auftragsabwicklung, Rechnungsstellung, Stammdatenpflege (z. B. Kunden, Produkte, Preislisten) und Berichterstattung – durch die Funktionen des Kundenportals digital unterstützt und vereinfacht werden, sinken die Kosten pro Kundenkontakt und der Vertrieb kann sich auf das Wesentliche konzentrieren: seine Kunden.

2. Sie steigern Kundenzufriedenheit und -bindung.

Services sind ein zentraler Baustein zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Die Mehrzahl der B2B-Kunden ist in einer digitalen Welt aufgewachsen und erwartet die gleiche Serviceerfahrung und Usability wie im privaten Umfeld. Tagtäglich arbeiten Einkäufer in Portalen, die ihnen maßgeschneiderte Services bieten und damit ihr Leben erleichtern. Bei Amazon kaufen sie privat ein, auf Netflix bekommen sie personalisierte Serienempfehlungen und in Serviceportalen verwalten sie ihre Versicherungen. Diese Erfahrungen und daraus resultierenden Erwartungen bringen B2B- Kunden mit an den Arbeitsplatz. Die Realisierung eines B2C-ähnlichen digitalen Erlebnisses ist für B2B-Unternehmen damit erfolgsentscheid für eine langfristige Kundenbindung.

3. Sie verkaufen mehr.

Ein digitales Kundenportal ist auch deshalb so effizient, weil aktuelle Daten auf passgenaue Angebote treffen – und das zum richtigen Zeitpunkt. Der Kunde verwaltet sich selbst und hält seine Daten aktuell. Zeitgleich können ihm Unternehmen personalisierte Cross- und Upselling-Angebote unterbreiten, die sich positiv auf Umsatz und Kundenbindung auswirken. Dies macht vor allem Sinn, wenn sich das Angebot mit einem konkreten Zusatznutzen für den Kunden verbinden lässt. So lassen sich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Gerade bei einfachen Zusatzgeschäften wie beispielsweise Versicherungen wird der Vertrieb von Produkten mit geringer Marge entlastet und zusätzlicher Umsatz generiert.

Laut der Forrester-Studie Online and Mobile Are Transforming B2B-Commerce erreichen 54 % der 353 befragten Unternehmen ihre Kunden besser mit einer digitalen Lösung für den Vertrieb von Services. Werden die Services rund um ein Produkt zudem übersichtlich präsentiert:

  • werden Kunden 57 % häufiger auf andere passende Produkte und Services aufmerksam,
  • steigen die Käufe von Servicepaketen um 50 %,
  • steigen wiederkehrende Käufe um 50 %.

4. Sie können neue digitale Angebote entwickeln.

Durch das Internet of Things werden Produkte digital und sammeln Daten. Während Kunden sich auf Basis dieser Daten über ein digitales Portal besser organisieren können, profitieren Unternehmen von einem besseren Kundenverständnis. Denn wer seine Kunden und ihre Anforderungen kennt, kann maßgeschneiderte digitale Angebote entwickeln, die echte Mehrwerte bieten. So gelingt es, sich aktiv und erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Im Kundenportal lassen sich vielfältige digitale Services mit Wertschöpfungspotenzial platzieren, darunter:

  • eine digitale Produktverwaltung: Übersicht der digitalen Produkte mit Statusinformationen über ihr Nutzungsverhalten,
  • Produkt-Service-Bundles (z. B. Verknüpfung von Maschinen mit Wartungsverträgen oder automatisierte Nachbestellung durch Kanban-Systeme),
  • Product-as-a-Service-Modelle (z. B. taktgenaue Abrechnung bei der Verwendung von Produkten).
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Tech-Tipp: Integration und Architektur eines digitalen Kundenportals

Kundenorientierung bedeutet, dass Kunden an erster Stelle stehen. Für die meisten B2B-Unternehmen bedeutet das, guten Kundenservice anzubieten. Aber Kundenorientierung geht noch weiter und benötigt eine Architektur, die sie unterstützt. Um wirklich kundenzentriert zu sein, müssen Unternehmen von außen nach innen denken, aus der Kundenperspektive, um eine positive Kundenerfahrung während des gesamten Kundenlebenszyklus zu bieten.

Eine API-basierte Architektur ist die Entwicklung von eher isolierten E-Commerce-Initiativen zu einem stärker integrierten Ansatz. Sie unterstützt nativ mehrere Front-Ends/Touchpoints und ermöglicht die Nutzung von flexiblen Microservices über APIs.

Dies bedeutet, dass eine API-orientierte Architektur am besten den Anforderungen entspricht, die für die Kundenzentrierung erforderlich sind.

Hier ist eine schematische Abbildung einer IT-Architektur, wie sie für ein digitales B2B-Kundenportal auf Intershop-Basis verwendet wird:

IT-Architektur für ein digitales B2B-Kundenportal
  • Ganz oben bietet die Intershop Progressive Web App ein flexibles Front-End sowie die Synchronisation mit weiteren möglichen Touchpoints. Intershop ist nicht nur „headless“, sondern bietet auch einen kompletten PWA-Blueprint auf Basis von Angular, der bereits in das Intershop CMS integriert ist.

  • Unten links sind die Intershop-Komponenten „Intershop Commerce Management“ und „Intershop Order Management“ sowie zusätzliche Intershop-Microservices zu sehen.

  • Unten rechts kann die Architektur mit kundenspezifischen Micro-Services oder anderen bestehenden Produkten und Dienstleistungen wie „Microsoft Dynamics 365“ erweitert werden, um beispielsweise Servicetermine zu planen.

  • Ganz zentral steht der API-Layer. Hier kommen alle API-Aufrufe zusammen. Ein API-Layer fungiert als „Brücke“ zwischen Storefront(s), Touchpoints und darunter liegenden Anwendungen. Er gewährleistet konsequente Sicherheit und sorgt für den zuverlässigen Datentransfer.

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Das könnte auch Ihr Erfolg sein!

„Unser digitales Kundenportal mit integriertem Webshop bindet unsere B2B-Kunden direkt in unsere Prozesse ein. Das hebt die Geschäftsbeziehung auf eine neue Stufe, denn so haben wir Marketing, Vertrieb und Service voll auf den digitalen Kunden von heute ausgerichtet. Die Qualität unserer Dienstleistungen hat sich deutlich erhöht, etwa durch maßgeschneiderte Produktempfehlungen und relevante Informationen. Das Marketing kann die Bedürfnisse von Interessenten schneller erkennen und diese gezielt ansprechen. Im Vertrieb können wir passgenaue Angebote unterbreiten und Verhandlungen online rund um die Uhr führen. Zu guter Letzt kann auch unser Service proaktiv Dienstleistungen und Produkte anbieten.“

Head of Digital bei einem Konzern der optischen und opto-elektronischen Industrie

#Good2Great: Schritt für Schritt zu digitaler Exzellenz

Die Digitalisierung der Kundeninteraktion einschließlich aller Vertriebs- und Serviceprozesse haben immer mehr zukunftsorientierte B2B-Unternehmen im Visier. In Anbetracht der vielfältigen Nutzungsszenarien ist der Einsatz eines smarten B2B-Kundenportals, mit dem sich ein B2C-ähnliches Einkaufserlebnis realisieren lässt, die logische Konsequenz.

Die gute Nachricht: Der Weg dorthin muss keine Herkulesaufgabe sein. Abhängig vom Reifegrad Ihrer E-Commerce-Initiative sowie Ihren Wachstumsambitionen lassen sich konkrete Empfehlungen ableiten, mit denen Sie Schritt für Schritt zu digitaler Exzellenz gelangen.

Das digitale Reifegradmodell

digitales reifegradmodell

Das abgebildete Reifegradmodell dient der schematischen Darstellung des Digitalisierungsfortschritts von B2B-Unternehmen. Je höher der Reifegrad, desto ausgereifter ist die im Einsatz befindliche Commerce-Plattform und desto größer sind die Vorteile für Hersteller und ihre Kunden. Unabhängig vom Status quo gilt: Für eine erfolgreiche Weiterentwicklung von B2B-Commerce-Strategien empfiehlt es sich, in skalierbare Plattformen zu investieren, die weitere Digitalisierungsinitiativen ohne teures, zeitaufwändiges Replatforming unterstützen. Im Einzelnen lassen sich vier Stufen hin zu einem smarten B2B-Kundenportal unterscheiden:

Informationsportal

Mit einem Informationsportal versorgen Sie Ihre Kunden mit umfassenden Informationen rund um Ihr Produkt- und Serviceportfolio. Dokumentationen, Handbücher, Tutorials und Kontaktadressen sorgen für Pluspunkte in puncto Service. Eine Online-Bestellmöglichkeit gibt es nicht, dafür aber einen Verweis auf den nächst gelegenen Fachhändler.

Informations- und Bestellportal

In einem Informations- und Bestellportal finden Ihre Kunden nicht nur umfassende Produkt- und Serviceinformationen – sie haben auch die Möglichkeit, Ihre Produkte zu kaufen. Ein integrierter Online-Shop eignet sich insbesondere (aber nicht ausschließlich) für den effizienten Vertrieb von Verbrauchsmaterialien, Ersatzteilen und Services. Auf diese Weise kurbeln Sie Ihr After-Sales-Geschäft an und sorgen für eine stärkere Kundenbindung.

Informations-, Bestell- und Serviceportal

Durch die Integration Ihres Informations-, Bestell- und Serviceportals mit einem CRM-System bieten Sie Ihren Kunden maßgeschneiderte, individualisierte Services. So werden beispielsweise nur diejenigen Ersatzteile und Dokumentationen angezeigt, die zu den registrierten Maschinen Ihrer Kunden passen. Durch die Anbindung von Servicepartnern erweitern Sie Ihr Dienstleistungsspektrum und erhöhen damit die Kundenzufriedenheit.

Smartes Portal mit intelligenten Services

Die Königsklasse. Durch die Verknüpfung Ihres digitalen Kundenportals mit IoT (Internet der Dinge) und künstlicher Intelligenz (KI) bieten Sie Ihren Kunden intelligente Services für die Industrie 4.0, darunter beispielsweise besondere Reaktionszeiten oder Verfügbarkeitszusagen, Serviceunterstützung mittels Virtual Reality, Werkzeugüberwachung, Optimierung des Verbrauchs oder Vorhersagen zum Materialverschleiß.

Wo stehen Sie in Sachen Digitalisierung?

Welche Fortschritte haben Sie bereits gemacht und wo besteht noch Handlungsbedarf? Klicken Sie sich durch unseren Test und ermitteln Sie Ihren digitalen Reifegrad. Es winken praktische Tipps für Ihre Wachstumsstrategie.

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Smarte Ideen für handfestes Business

Im Zeitalter der Digitalisierung und Globalisierung werden Produkte immer vergleichbarer. Wie können sich Unternehmen im Allgemeinen und Maschinenbauer im Besonderen in Zukunft also noch differenzieren? Die Antwort ist simpel: durch intelligente Services, mit denen sie ihre Kunden enger an sich binden und sich vom Wettbewerb abheben. Industrial-Internet-of-Things (IIoT) und Machine-to-Machine-Kommunikation sind Ansätze dazu.

Hier eine Reihe smarter Ideen, die Ihnen Inspiration liefern werden:

Smart Replenishment: automatische Nachbestellung von Ersatzteilen

Mit einem Smart-Replenishment-System, das den aktuellen Bestand überwacht, lässt sich die Verfügbarkeit von Ersatz- und C-Teilen sicherstellen. So erfassen etwa Sensoren über das Gewicht einer Lagerbox die Menge der darin enthaltenen Teile. Ist ein bestimmtes, vorab definiertes Mindestgewicht unterschritten, wird automatisch eine Nachbestellung beim Hersteller ausgelöst. So lassen sich menschliche Fehler und ein zeitaufwändiges manuelles Erfassen und Nachbestellen der Ersatzteile vermeiden: Der Monteur entnimmt das gewünschte Teil, um den Rest kümmert sich das System.

Um Lieferengpässe zu vermeiden, denkt das Smart-Replenishment-System mit: Tagesaktuelle Bestände der Lieferanten oder Lieferzeiten werden bei der Bestellung berücksichtigt. Für Transparenz sorgt das digitale Kundenportal: Hier werden die Bestände der Lagerboxen in Echtzeit angezeigt. Zusätzlich gibt das System an, wie lange der Bestand noch ausreicht oder welche Menge bestellt wurde und wann diese verfügbar ist.

Pay-per-Use: Geräteeinsatz nach Bedarf

Zusätzlich zu Maschinen halten viele Hersteller Elektrowerkzeuge und Fertigungszubehör in ihrem Sortiment vor. Diese Produkte lassen sich heute nicht nur verkaufen, sondern auch vermieten. Für Pay-per-Use-Geschäftsmodelle müssen bestimmte technische Voraussetzungen gegeben sein. So müssen beispielsweise die Bohrmaschinen mit Sensoren ausgestattet sein, die Daten zur Nutzungsdauer und Leistung erfassen.

Hier ein klassischer Anwendungsfall: Der Kunde eines Maschinenherstellers hat einen umfangreichen Auftrag erhalten und wird im kommenden Monat mehr Blechteile produzieren. Seine Mitarbeiter benötigen zusätzliche Bohrschrauber – aber nur für dieses Projekt. Um Investitionskosten zu sparen, will der Kunde mehrere Bohrschrauber mieten anstatt sie zu kaufen. Im Pay-per-Use-Modell zahlt er exakt nach der Nutzungsdauer und/ oder der vom Bohrschrauber erbrachten Leistung. Verschiedene Leistungsstufen lassen sich entsprechend den individuellen Nutzungsanforderungen des Kunden zu- oder abschalten. Nutzungsdauer und Leistungsstufen der intelligenten Bohrmaschine werden im Kundenportal abgebildet und ermöglichen so ein flexibles Abrechnungsmodell.

Predictive Maintenance: vorausschauende Wartung

Im Vergleich zu anderen Wartungskonzepten versetzen Predictive-Maintenance-Modelle Unternehmen in die Lage, Maschinen genau zum richtigen Zeitpunkt zu warten. Auf diese Weise werden Verschleißkomponenten so lange wie möglich genutzt, aber genau rechtzeitig ausgetauscht. Das ist kosteneffizient!

Weitere Vorteile:

  • Maschinenausfallzeiten werden auf ein Minimum beschränkt.
  • Teure, spezifische Einzelteile müssen nicht im Lager vorgehalten werden.
  • Die Produktionseffizienz wird erhöht.

Wie das genau funktioniert? Ein Beispiel: Ihre Maschine ist über IoT digitalisiert. Sensoren messen Vibrationen, Temperatur und Umdrehungszahl. Diese Daten werden im IoT-Hub gesammelt. Auf Basis Ihres Wissens über systemkritische Komponenten und eines Machine-Learning-Algorithmus werten Sie die Daten live aus und bestimmen, zu welchem Zeitpunkt eine bestimmte Komponente mit welcher Wahrscheinlichkeit ausfallen könnte. Diese Information stellen Sie über ein digitales Kundenportal Ihrem Kunden zur Verfügung. Durch die Verknüpfung mit E-Procurement-Funktionalitäten können Mitarbeiter des Kunden die kritischen Komponenten sofort über das Portal nachbestellen. Ebenfalls im Portal integriert sind Ihre weitergehenden Serviceangebote. So können Maschinenführer beispielsweise aus dem Portal heraus einen Termin zur Wartung beim Hersteller buchen und diesen gleich in ihren Kalender importieren. So schaffen Sie ein Rundum-Paket an Services, das eine wertvolle Ergänzung zur Maschine oder Anlage als solche ist.

Augmented Commerce: Microsoft HoloLens

Die Anwendung von Augmented-Reality-Konzepten im digitalen Handel − wir nennen das Augmented Commerce − ist mehr als nur ein hipper Trend. Ganz konkret ermöglicht sie etwa eine intuitive und schnelle Ersatzteilbestellung via Smartphone oder Tablet. So kann der Benutzer das zu betrachtende Objekt – beispielsweise eine defekte Maschinenkomponente – mithilfe der Microsoft HoloLens aus allen Perspektiven detailliert betrachten. Identifizierte (Ersatz-)Teile lassen sich per Sprach- oder Zeichenbefehl in den Warenkorb legen. Darüber hinaus können vorhandene CAD-Dateien in 3D- und 2D-Modelle konvertiert werden, die bereits erfolgreich in der Ersatzteilsuche Verwendung finden.

Informieren Sie sich über die Möglichkeiten einer Verzahnung von Augmented Reality und E-Commerce-Funktionalität in unserem HoloLens-Showcase:

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Frank Andersen
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